Как разработать бренд так, чтобы его запомнили?

Айдентика, бренд, гайдлайн — не понимаете в чем разница? Короткий ликбез по брендингу объяснит вам все базовые термины и поможет ответить на главный вопрос: чего именно вы хотите для своей компании?

Что такое бренд?

Пророческий жест. Но интересно не только то, что Джобс чуть позже обставит IBM, которая долгое время оставалась единоличным монополистом. Он смог создать новую, совершенно иную культуру потребления в нише электроники.

Даже сегодня Apple остается брендом, за который пользователи готовы переплачивать более 1000%. Почему? 

Мы понимаем, что Apple — больше, чем продвинутые IT-технологии. Эстетичный дизайн бренда и его репутация уже являются достаточной мотивацией, чтобы заплатить такую цену. 

Таким образом, бренд — это интуитивное отношение человека к компании. Потребитель открывает для себя все новые продукты и названия каждый час. Конкуренция огромная, и в этих условиях компании вынуждены находиться в постоянном поиске контакта со своим покупателем. И сильный бренд всегда отличает именно большая постоянная база клиентов. Потребители доверяют им, верят в их незыблемое превосходство. 

Есть фанаты брендов, которые будут покупать именно их товар или потреблять именно их контент, даже если есть предложения дешевле и интересней. Например, ЦА Гоши Рубчинского или вселенной Star Wars. 

Итак, бренд — это отношения. 

И то, как бренд воспринимается окружающими, влияет на его успех. 

Что мы понимаем под брендингом?

Начнем с того, что брендинг — очень трудоемкий процесс, во время которого продумываются не только логотип и другие визуальные компоненты. 

Задача креатив-отдела: придумать удачный нейминг, имидж продукта, компании или услуги, которые легко запомнятся потребителю.

Еще несколько важных терминов на этом этапе: 

УТП — уникальное торговое предложение. В чем сердце и душа вашей компании или продукта? Например, у Volvo — это 100% безопасность, у KFC уникальный рецепт: «Nobody does chicken like KFC / Никто не готовит курицу так, как KFC».

Позиционирование бренда — качества, присущие только вашей компании (инновационная, надежная, дружелюбная). Как воспринимают вашу компанию на фоне конкурентов? 

Язык бренда — как вы говорите с целевой аудиторией? Используете серьезный деловой стиль, или, наоборот, легкий, полный сленга, язык подростков? 

Репутация бренда — все те ассоциации, которые возникают в сознании людей при виде вашего бренда.

Большинство известных корпорации — результат долгосрочной стратегии, которая построена на четком понимании потребностей своего клиента. Поэтому подумайте, почему клиент должен выбрать именно вас, что нового вы ему предлагаете, и насколько ваш продукт будет полезен для него.

Этапы брендинга

Узнаваемый бренд — один самых ценных активов, которым может владеть ваша компания. 

Но даже если вы начинающая компания, у вас всегда есть шанс конкурировать с корпорациями — при условии, что ваш бренд предлагает уникальный, отличный от них продукт. И точно под ЦА. Итак, что вам предстоит сделать, чтобы создать успешный бренд?

1. Определить целевую аудиторию бренда

Вы не можете быть всем и для всех. Задача компании на этом этапе — сузить фокус и определить, кто конечный потребитель их товара, кому нужны их услуги. Составьте портрет вашего клиента, проанализируйте его образ жизни и потребности. 

Если ваша ЦА — молодые мамы, значит им необходима куча гаджетов для заботы о ребенке и работы по дому. Или молодые фрилансеры, которым нужен скоростной интернет, чтобы сохранять мобильность. Имея в голове четкую картинку, кто ваша ЦА, будет гораздо проще создать фирменный стиль, который клиенты смогут понять.

2. Назвать свою миссию

Зачем вы создали свой продукт? По какому вектору движется ваша компания? Миссия определяет цель существования вашей работы, поэтому все — от логотипа до слогана — должно ее отражать.

Например, у Aviasales миссия очень удачно отражена в слогане: «Поиск дешевых авиабилетов».

3. Продумать стратегию бренда

Для начала изучите своих основных конкурентов и главных игроков в нише. Используйте собранную информацию, чтобы выделить свой бренд на их фоне и убедить клиента выбрать именно вас.

Какими могут быть ваши преимущества:

• «Мы экономим ваше время на повседневные задачи»
• «Уменьшите свои расходы, пользуясь услугами нашей компании» 

После выделенные преимущества раскрываются целевой аудитории понятным для нее языком. И основные инструменты, которые помогут вызвать нужные эмоции и желание купить — нейминг, слоган и логотип.

4. Создать цепляющий нейминг и слоган

Название товара должно не только отражать суть товара, но и быть:

• лаконичным;
• запоминающимся;
• не вызывать трудностей при произношении;
• иметь правовую защиту.

Один из самых ярких антипримеров в истории российского брендинга — коллаборация «Газпрома» и «Nigerian National Petroleum Corp». Для совместного производства они выбрали название «Nigaz», соединив два слова: «Nigeria» и «gaz». 

В итоге получился нейминг, созвучный сленговому выражению, — nigga(-z), и на Газпром посыпались обвинения в расизме. Жирный минус креатив-отделу. 

5. Разработать логотип и фирменный стиль

Логотип — основной знак, по которому покупатель будет узнавать ваш бренд и позже соотносить его со своими потребностями. Дизайнеру нужно продумать не просто общий концепт логотипа, а представить, как он будет выглядеть на разных поверхностях. О других элементах фирменного стиля — читайте далее.

6. Объединить все в брендбуке

Вы четко определили, что нового ваш продукт дает рынку, у вас есть цепляющее название и запоминающийся слоган, яркий логотип и живая история про вашу компанию.  Как все это донести своим сотрудникам?

С помощью брендбука.
Брендбук — это «библия», которая систематизирует всю информацию о бренде (миссия, история, стратегия) и содержит свод правил по использованию графических компонентов.

Что в него входит?

Ваша история. Первая часть брендбука, в которой вы представляете бренд, называете его миссию и стратегию.
Логотип. Элементы, цвет, варианты использования.
Фирменные цвета. Большинство компаний выбирают три — четыре основных цвета, которые дополняют акцентами. Например, так выглядит палитра у Heineken.

Шрифт.Единый шрифт для всего или один вариант под логотип, а другие — под разные форматы маркетинга.
Изображения. Фотографии и иллюстрации должны соответствовать вашей тематике. Например, если вы сосредоточены в ресторанной нише, то визуальный контент будет состоять преимущественно из фотографий еды.
Язык коммуникации с клиентом.Контент напрямую влияет на то, как целевая аудитория запомнит ваш бренд, поэтому используйте язык, который наиболее удачно отражает миссию компании. Если продаете спортпит — то уверенный, дерзкий и мотивирующий, а если вы деловой бренд — используйте более профессиональный язык.

7. Внедрить

Самые ресурсозатратные этапы брендинга — изготовление упаковки и другой печатной продукции, разработка сайта и проведение рекламной кампании. 

Впрочем, расходы будут напрямую зависеть от того, насколько продуктивно вы поработали с предыдущими этапами.

Айдентика: как создать фирменный стиль вашего бренда

Посмотрите на этот рекламный баннер.

Узнаете бренд?

Уже по шрифту, узнаваемому слогану и верстке мы можем понять, что это за бренд. — Компоненты, которые визуализируют индивидуальность бренда и есть Айдентика (фирменный стиль).

Как это работает? Многие из нас чаще запоминают именно общий образ, а не конкретные детали. Отсюда, задача айдентики — сформировать систему знаков, из которой и будет складываться репутация бренда в глазах клиента.

Базовые элементы айдентики:

• логотип;
• шрифты;
• фирменные цвета;
• паттерн
  

Комбинируя эти компоненты, дизайнеры создают рекламные макеты, фирменные визитки и другую брендированную продукцию. Но пакет элементов айдентики может быть больше, а роль каждого в нем — различаться.

В чем разница между брендбуком и гайдлайном, и почему нужны оба?

Хотя сам брендинг существует уже достаточно давно, многие компании все еще не понимают разницы между брендбуком и гайдлайном, часто подменяя одно понятие другим.

Главное отличие в том, что брендбук — гораздо шире. 

Брендбук — это корпоративная книга, в которой хранятся все данные, необходимые руководителям, маркетологам, копирайтерам и другим сотрудникам, чтобы работать над продвижением бренда.

У гайдлайна же совсем другая задача — передать правила использования фирменного стиля, поэтому он касается только внешних атрибутов. Например, как наносить логотип на разные поверхности, использовать шрифт в рекламе, оформлять носители и прочее.

Почему у вашей компании должны быть и брендбук, и гайдлайн?

Первый — расскажет про вашу креативную концепцию в целом. Второй — даст четкую инструкцию, как использовать все элементы фирменного стиля.